Réseaux sociaux immobiliers : et si on arrêtait de publier pour ne rien dire ?

En automatisant leur communication, les agences immobilières n’ont jamais autant publié. Pourtant, certaines n’ont peut-être jamais été aussi invisibles. Le problème n’est pas l’automatisation en elle-même, mais ce que nous avons fini par accepter en son nom.

Les professionnels de l’immobilier manquent de temps. Entre les estimations, les rendez-vous vendeurs, les visites, les relances, les dossiers et le management de l’équipe, la communication passe souvent au second plan.

Le marché a donc apporté une réponse apparemment idéale : automatiser.

Connecter ses réseaux sociaux, choisir une formule et laisser les publications sortir toutes seules. Pour quelques dizaines d’euros par mois, la page Facebook ou le compte Instagram de l’agence reste actif. Le calendrier se remplit sans mobiliser les équipes.

Sur le papier, la promesse est séduisante.

Mais il suffit de regarder ce qui est réellement publié pour se poser une question : à partir de quand l’automatisation de la communication devient-elle une simple pollution numérique ?

Le même post, partout, au même moment

Même visuel. Même texte. Même jour. Même heure.

Pas de logo, pas de couleurs propres à l’agence, pas de coordonnées, pas d’adaptation à son territoire ou à son positionnement. Rien ne permet de distinguer une agence à Marseille d’une agence située à Lille ou à Bordeaux.

Dans ce cas, l’agence ne communique pas : elle devient le point de diffusion d’un flux unique et national.

Le paradoxe est assez vertigineux : elle paie pour gagner en visibilité, mais publie précisément la même chose que ses concurrents.

Or, une communication que tout le monde peut utiliser à l’identique ne peut pas constituer un élément de différenciation.

Elle ne permet pas de comprendre qui compose l’équipe, quelle est sa manière de travailler, ce qui la rend légitime sur son secteur ou pourquoi un propriétaire devrait lui confier son bien plutôt qu’à l’agence voisine.

L’outil censé rendre l’agence visible finit par la faire disparaître.

Quand publier devient une fin en soi

D’autres offres vont encore plus loin dans l’automatisation.

Elles transforment automatiquement des articles trouvés sur Internet en publications pour les réseaux sociaux. Un titre, une métadescription reprise presque telle quelle, une image récupérée depuis le lien et quelques hashtags suffisent à fabriquer un post.

On obtient alors des comptes d’agences remplis de sujets choisis sans véritable logique éditoriale : évolution générale du marché, rénovation d’une maison, murs antibruit, fiscalité, décoration ou même éditos de médias tiers…

Ces sujets ne sont pas nécessairement inintéressants en eux-mêmes. Tout dépend de la manière dont ils sont traités.

Mais lorsque le même article est repris automatiquement, sans contexte local, sans analyse et sans aucun point de vue, il ne raconte rien sur l’agence qui le publie.

Un contenu ne devient pas pertinent pour une agence immobilière simplement parce qu’il parle de logement ou de propriétaires.

La communication sans auteur

C’est probablement la principale faiblesse de ces dispositifs.

L’agence délègue entièrement sa présence sur les réseaux sociaux. Le fournisseur automatise entièrement la production. Entre les deux, toute forme de responsabilité éditoriale disparaît.

Des publications sont diffusées, mais personne ne serait vraiment capable d’expliquer :

• pourquoi ce sujet a été choisi ;
• à quel public il s’adresse ;
• quel objectif il poursuit ;
• ce qu’il dit de l’agence ;
• ou pourquoi un internaute devrait s’y intéresser.

Le dirigeant voit que ses comptes sont alimentés. Il peut donc considérer que le sujet de la communication est traité.

Pourtant, un calendrier rempli ne constitue pas une stratégie. Il s’agit seulement d’un calendrier rempli.

La fréquence de publication n’est qu’un moyen. Elle ne garantit ni la portée, ni l’engagement, ni la mémorisation de la marque, ni la confiance, ni les demandes entrantes.

Une mauvaise communication n’est pas neutre

On pourrait se dire que ces publications ne coûtent presque rien et qu’elles ne font donc pas de mal.

C’est oublier que les réseaux sociaux sont devenus une vitrine de l’entreprise.

Avant de contacter une agence, un propriétaire peut consulter son site, lire ses avis et parcourir ses réseaux sociaux. Ce qu’il y découvre participe directement à la perception de son professionnalisme.

Des visuels datés, des publications hors-sol et une succession de contenus sans cohérence ne donnent pas simplement l’impression d’une communication peu travaillée. Ils peuvent dégrader l’image de l’agence elle-même.

La question que peut se poser le propriétaire est assez simple :

Si cette agence présente sa propre entreprise de cette manière, comment présentera-t-elle mon bien ?

À ce titre, publier à tout prix peut coûter beaucoup plus cher que le montant mensuel de la prestation. Cela peut coûter une partie de la perception de qualité de la marque.

Entre une page peu alimentée et une page remplie de contenus génériques et graphiquement négligés, la seconde n’est pas nécessairement la plus rassurante.

Le problème n’est pas le contenu mutualisé

Soyons clairs : chaque publication ne doit pas obligatoirement être imaginée de zéro pour chaque professionnel.

Chez Cocoon-Immo aussi, nous proposons des contenus mutualisés. Ce fonctionnement permet de donner des idées aux agences, de traiter des sujets utiles et de maintenir une certaine régularité sans rendre la communication inaccessible ou chronophage.

Le sujet n’est donc pas d’opposer artificiellement le contenu unique au contenu partagé.

La véritable question est de savoir ce qui est mutualisé, ce qui est personnalisé et quelle place ces contenus occupent dans la communication globale de l’agence.

Un contenu mutualisé peut être pertinent lorsqu’il est sélectionné volontairement par l’agence, adapté à l’identité visuelle de l’entreprise et intégré à une ligne éditoriale plus large.

Il doit venir compléter des publications qui montrent réellement l’agence : ses collaborateurs, ses biens, son expertise, ses résultats, son territoire, ses clients et sa manière de travailler.

Le fond peut parfois être partagé. La communication, elle, ne peut pas être entièrement interchangeable.

Publier moins, mais publier mieux

Les agences immobilières n’ont pas besoin de remplir leurs réseaux sociaux pour donner l’impression qu’elles communiquent.

Elles ont besoin d’une présence reconnaissable, cohérente et suffisamment humaine pour créer de la confiance.

Cela ne signifie pas que chaque publication doit être parfaite, coûteuse ou particulièrement sophistiquée. Une photo d’équipe, un retour d’expérience, une actualité locale ou le récit d’une vente peuvent être bien plus efficaces qu’un visuel générique réalisé par un studio.

La bonne communication n’est pas forcément celle qui mobilise le plus de moyens. C’est celle qui permet au public d’identifier la personne ou l’entreprise qui s’exprime.

La technologie peut considérablement faciliter ce travail. Mais elle doit rester au service d’une marque, d’un territoire et d’une stratégie.

Lorsqu’elle diffuse le même message pour des milliers d’agences ou transforme automatiquement n’importe quel article en publication, elle ne fait plus réellement gagner du temps aux professionnels.

Elle remplit simplement leurs réseaux sociaux de contenus que personne n’a véritablement choisi de publier, et que personne n’a de raison particulière de regarder.

Le vrai danger n’est pas que les agences immobilières ne publient pas assez. C’est qu’elles publient de plus en plus sans jamais montrer qui elles sont.